最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)华大基因有国家背景吗增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(华大基因有国家背景吗shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微华大基因有国家背景吗博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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