如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。<10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱/strong>

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？