最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本(bě中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥n)上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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