消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们(men)预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu75寸电视长宽是多少)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而(75寸电视长宽是多少ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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