如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗rong>随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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