如(rú)果你家有(yǒu)小朋友,那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒,一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。
随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时,妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。
这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng),以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。
然而(ér),爆火(huǒ)几年后,妙可蓝多突然失速。
刚刚公布的2023年一季报,妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”,其中(zhōng)营收下(xià)滑20%,扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91%。二级市场,妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值,如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值;粗略计算一下,市值蒸发(fā)了(le)300亿,蒸发了近7成。
这匹消费新黑马,究竟怎(zěn)么了?
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营(yíng)收10亿,扣(kòu)非净利(lì)润仅586万
4月25日,妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元,同(tóng)比下降20.47%;归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán),同比下降67.08%。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元,同比暴跌91%。
中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示,主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”,稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)。
经过财报拆(chāi)解(jiě),我们发(fā)现,妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。
2022年第(dì)二季度,妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35%下滑(huá)至25%,扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118%下滑至4%。到了第三(sān)季度,营收增(zēng)速进一步下滑至21%,扣非(fēi)净利润增速直接变成-38%。
在2022年年报中,妙可蓝(lán)多解释了原因:受疫情影响,一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓,二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨,从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时,妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认,随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。
一言(yán)以蔽(bì)之,就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。
深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào),目前国内奶酪(lào)市场,除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等,还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福,另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道,比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。
据东(dōng)方证券此前的研(yán)报,妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的,常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元,高于百吉福、妙飞等,与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元,远超市场平均(jūn)水平。
奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn),本身技术(shù)门槛不高,企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样,他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng),即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿,也(yě)很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。
竞(jìng)争加剧,必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。
2
缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人
妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。
柴琇出生于1965年,吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后,柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始,她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。
2001年(nián),柴琇成立广泽乳业,正式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年,广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。
2007年,一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì),柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。
经过8年的准备,2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)(天津)食品公(gōng)司(sī),全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。
2016年,广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业,仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示,当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì),净利润6709.91万;妙可蓝多营收2.25亿(yì),净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。
此时,奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足,销量迟迟(chí)打不开。
经过(guò)一番决定后(hòu),柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。
2019年(nián),妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng),配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲,妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年,“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海,尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。
销量,瞬间打开了。
当年(nián),公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿,同比增长(zhǎng)42.32%。净(jìng)利润(rùn)1922.99万,同(tóng)比(bǐ)增长80%。借着这(zhè)股东风,2019年,上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。
3
接受巨头“招安”
崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。
接受“招(zhāo)安”,还是独(dú)自打拼?这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。
一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。
当年,光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额,成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下,莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。
如今(jīn),安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额,年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品,就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。
以广(guǎng)泽的实力,在两大巨头面前,如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头,会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙?
柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。
2020年1月,蒙牛作为战略投资方,以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(占比(bǐ)5%)。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示,这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。
随后,妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后,蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46%,成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。
据说,当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑:你不是控股(gǔ)股东了,在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗?你会(huì)不会觉得难过?为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。
后面,蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ),蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28%,柴(chái)琇为14.86%,关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03%。
蒙牛的进入(rù),让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。
在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下,妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元,短短4年暴增4.6倍。
与此(cǐ)同时,业绩也得到“狂飙”。
2018年(nián)到2021年,妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。
妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān),以(yǐ)一己之力,带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。
从毛(máo)利率(lǜ)指标来说,妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96%一路提升至(zhì)2021年的38%,可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。
当然,“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了,但(dàn)是利润还(hái)是很低。
以净利率指标来看,2021年公(gōng)司净利率仅4.33%,但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9%的水平(píng)。
4
第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”,后面呢?
在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上,印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象,而(ér)且在(zài)内部独立包装上,也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面,还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识,小朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。
现在看来,“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”!
但(dàn)是,友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。
百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言,再这么下去,动画(huà)片都不够了。
在产品方(fāng)面,光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”;奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群;君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒,主打高钙;妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等,反正竞争是越来越白热化了。
截止(zhǐ)今年第(dì)一季度,妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40%,牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì),所(suǒ)有人都知道,妙可蓝多的护城河很低。
2023年一季报(bào)显示,妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69%(去年同期为38.82%);销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35%(去年同期为6.31%)。存货周转天数升至(zhì)98.9天(去年同期为58天)。
结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看,妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了!
该如何(hé)应(yīng)对呢?
2022年,妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì):奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战(奶酪进中餐战役)以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。
所(suǒ)以,儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。
第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ),妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片,倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”,谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线,就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。
目(mù)前,上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ),依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东,但还是第二大股(gǔ)东。
虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战,但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线,既需要消费者教育(yù),又需要(yào)持导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗续不(bù)断的(de)投入。持续投入,又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润,而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。
真实的商业竞(jìng)争就是这样,一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。
虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树,但是蒙牛(niú)持股比例仅35%,蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)?还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......
妙可蓝多,还能守住老大的位置多久?
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非常不错
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是吗
真的吗
哇,还是漂亮呢,如果这留言板做的再文艺一些就好了
感觉真的不错啊
妹子好漂亮。。。。。。
呵呵,可以好好意淫了