最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅(yuè东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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