如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bà敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思ng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思