整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序r: #ff0000; line-height: 24px;'>反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuà反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序ng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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