最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(n是什么化学元素，n是什么化学元素符号dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等n是什么化学元素，n是什么化学元素符号新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说n是什么化学元素，n是什么化学元素符号，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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