如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因(sī)利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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