如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(ché公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代ng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代