整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zh鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读è)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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