消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(w1dm等于多少cm 1dm等于多少mǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)1dm等于多少cm 1dm等于多少m，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多1dm等于多少cm 1dm等于多少m方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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