最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升ml，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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