整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往(主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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