最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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