如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　什么的阳光填合适的词 阳光恰当的词语有哪些　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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