最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲单倍行距是多少锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(z单倍行距是多少hǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前单倍行距是多少长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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