最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”<大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗/p>

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(qu大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗è)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)30大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗0万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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