消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在(zà铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价i)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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