消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。<300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋/p>

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(ju300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋é)根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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