整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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