最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(x行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思iàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊(jīn行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思g)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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