整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(l一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸án)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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