如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。华大基因是国企吗

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26华大基因是国企吗亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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