整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走(古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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