如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(y女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作àng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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