如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止闲游的意思 闲游的反义词是什么，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突(闲游的意思 闲游的反义词是什么tū)破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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