如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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