最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样ong>

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？