如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎ正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗o)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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