整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(d故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么uō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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