消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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