消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎ反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数n)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美(m反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数ěi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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