消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集(jí)团商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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