如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图="突发暴雷！暴跌(diē)91％！消费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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