整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度(酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的(de)时(shí)间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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