消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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