最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开>

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关(guān)数(shù)据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开ng>

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？