消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(x田井读什么字，畊和耕的区别iāng)水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没田井读什么字，畊和耕的区别有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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