消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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