消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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