如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让96的因数有哪些数，72的因数有哪些出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.0396的因数有哪些数，72的因数有哪些％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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