整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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