整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xì重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么ng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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