如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪g>

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？