整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂across 和 cross的区别，cross和across区别和用法，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòacross 和 cross的区别，cross和across区别和用法u)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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