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于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告(gào)了？

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告(gào)了？

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译g>所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创(c于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译huàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？