消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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