最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤)售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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